Wie man ein Produkt vermarktet, das man online weder benennen noch zeigen darf

Es ist unglaublich frustrierend.

Man versucht, legale, hilfreiche Produkte an mündige Erwachsene zu verkaufen – doch das Internet behandelt diese Produkte wie ein Problem. Der virale Erfolg, von dem jede Marke träumt, kann unglaublich schwer zu erreichen sein, wenn Suchmaschinen gängige Keywords blockieren oder einschränken, Social-Media-Feeds jugendfreie Beiträge shadowbannen, Bewertungs-Bots Bilder falsch interpretieren und Richtlinien über Nacht ohne Vorankündigung geändert werden.

Meine Regel: Wenn ein Mittelschüler den sexuellen Kontext sofort verstehen würde, ist Ihre Anzeige zu explizit.

All dies wirft die entscheidende Frage auf: Wie vermarktet man Sexspielzeug online, wenn man es nicht einmal richtig benennen, zeigen oder beschreiben kann?

Trotz dieser Hindernisse ist die Vermarktung von Produkten für Erwachsene keine unmögliche Aufgabe, vorausgesetzt, man kennt ein paar Tricks. In der heutigen Welt bedeutet das eine Mischung aus Geschick und Vorsicht: Sprechen Sie klar und deutlich, ohne verbotene Wörter zu verwenden, „zeigen” Sie ein Produkt, ohne es auf eine Weise zu enthüllen, die Alarmglocken läuten lassen könnte – und erstellen Sie drei Backup-Pläne für den Fall, dass die ersten beiden fehlschlagen.

Eine kurze Anmerkung: Die folgenden Tipps gelten für Google Ads und Social-Media-Marketing, nicht für SEO. Auf Ihrer Website sollten Sie auf jeden Fall weiterhin die tatsächlichen Begriffe verwenden, nach denen die Leute suchen!

Nach dieser Klarstellung erfahren Sie hier, wie Sie die Online-Zensur überstehen und Ihre Zielgruppe erreichen können.

Wie Zensur im Alltag aussieht

Natürlich gibt es keinen streng blickenden, missbilligenden Richter, der Ihre Beiträge und Kampagnen für obszön erklärt. Wenn es einen gäbe, könnten Sie zumindest versuchen, mit einer realen Person zu diskutieren. Stattdessen kommt die Zensur, mit der Marken und Produkte für Erwachsene zu kämpfen haben, in Form von automatisierten Systemen, die ungeschickt ungeschickte Regeln durchsetzen. Hier sind einige wichtige Engpässe, an denen Sie möglicherweise scheitern könnten:

Suchanzeigen: Wörter wie „Dildo”, „Vibrator”, „Penis”, „Vagina” und sogar Begriffe wie „ED” führen oft dazu, dass Google Ads abgelehnt wird oder die Reichweite reduziert wird. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Anzeige an einem Morgen genehmigt und am nächsten Nachmittag markiert werden kann, was eine konsistente Planung unmöglich macht.
Soziale Medien: Facebook, Instagram und TikTok überwachen sexuelle Wellness übermäßig streng. Ich habe gesehen, wie völlig jugendfreie Inhalte – ohne Nacktheit, ohne Produkte – als „Anwerbung von Erwachsenen“ entfernt wurden. Ich habe auch gesehen, dass LGBTQ+-Inhalte häufiger markiert wurden als ähnliche heterosexuelle Inhalte.
Permanente Speicherung: Plattformen speichern interne Verstöße. Sobald Ihre Seite einige Verstöße erhält, kehren die Bots häufiger und aggressiver zurück.

Manchmal kann man Einspruch einlegen. Manchmal funktioniert das sogar. Aber die Reaktionszeiten können sehr unterschiedlich sein – und in der Zwischenzeit bleibt Ihre Kampagne im Dunkeln.

Strategische Wortspiele

Glücklicherweise können Sie dennoch erfolgreich sein, indem Sie Systeme aufbauen, die Ihre Inhalte wahrheitsgemäß, konform und auffindbar halten. Wenn ein bestimmtes Wort zu riskant ist, um es zu verwenden, sprechen Sie über Ergebnisse und Anwendungsfälle. Zum Beispiel:

Anstelle von „Dildo” sagen Sie „internes Massagegerät” oder „internes Spielzeug”.
Anstelle von „Vibrator“ sagen Sie „aufladbarer Stab“.
Anstelle von „erektile Dysfunktion“ sagen Sie „Unterstützung für feste, dauerhafte Performance“.
Anstelle von „Gleitmittel“ sagen Sie „Gel auf Wasserbasis“.
Anstelle von „Penisring“ sagen Sie „Vibrationsring“.

Auch wenn dieser Grad an Euphemismus den Eindruck erwecken könnte, dass wir in eine archaische Zeit der anzüglichen Werbung zurückkehren, sind diese Anpassungen leider notwendig, wenn Sie auf den heute hochwertigsten Plattformen präsent sein wollen.

MAPIT: Ein Rahmenwerk zur Überprüfung Ihrer Inhalte

Ich wende die folgende fünfstufige Checkliste auf jede Anzeige, jede Seite und jeden Beitrag an.

1. Absicht zuordnen. Schätzen Sie die wahrscheinliche Suchsprache Ihrer Zielgruppe ein, indem Sie dieselben Wörter verwenden, die diese wahrscheinlich verwenden würde. Übersetzen Sie dann die Absicht, minus und Trigger-Phrasen. Wenn Sie beispielsweise erwarten, dass potenzielle Käufer nach „bestem Vibrator für Anfänger“ suchen, übersetzen Sie dies in „anfängerfreundliches 5-Zoll-Vibrationsspielzeug“. Das ist Ihr Leitstern.
2. Formulieren Sie abstrakt. Ersetzen Sie verbotene Substantive durch harmlosere Begriffe wie „Werkzeug”, „Massagegerät”, „Aufsatz”, „Ring”, „Hülle” oder „Set”. Ersetzen Sie „anal” durch Wörter wie „Hintertür” oder sogar „Hintern”. Hier können Sie kreativ werden, solange es sich um ein ausreichend nahes Synonym handelt. Hinweis: Behalten Sie starke Verben und Beschreibungen der Produktvorteile bei.
3. Beweisen Sie den Wert auf sichere Weise. Führen Sie neutrale Merkmale an: körperverträgliches Silikon, wiederaufladbar, wasserfest, flüsterleise, Garantie, Rückgabe.
4. Verwenden Sie Bilder, um Andeutungen zu machen. KI ist mittlerweile sehr gut darin, die Form der meisten Sexspielzeuge zu erkennen. Verwenden Sie daher Hände, Verpackungen, Nahaufnahmen der Textur, Strichzeichnungen und Lifestyle-Kontexte, um Ihre Botschaft zu vermitteln.
5. Trailhead-CTAs. Bieten Sie klare Call-to-Action-Pfade (CTA) wie „Interne Spielzeuge vergleichen”, „Größen- und Passform-Leitfaden” und „Mehr erfahren”, die Käufer zu Ihrer Website führen. Dort können Sie Informationszentren einrichten, die Erwachsene wie Erwachsene behandeln, sodass sie das Produkt vollständig ansehen und darüber lesen können, ohne verschlüsselte Sprache oder anzügliche visuelle Hinweise.

Das MAPIT-Framework kann Ihnen dabei helfen, Bots zufrieden zu stellen und gleichzeitig Inhalte bereitzustellen, die Menschen verstehen können. Meine Regel: Wenn ein Mittelschüler den sexuellen Kontext sofort versteht, ist Ihre Anzeige zu explizit. Streben Sie „ein ruhiges Werkzeug für Erwachsene, das auf den Nachttisch gehört“ an, nicht „Wink-wink!“.

Soziales Überleben im Zeitalter von Meta

Selbst PG-Marken für Erwachsene werden auf Instagram und Facebook markiert. Sie können natürlich auf erwachsenenfreundlicheren Plattformen wie X und Reddit werben, aber wenn Sie nicht auch auf Instagram, Facebook und TikTok vertreten sind – die in Bezug auf Zensur noch strenger sind als Meta –, dann verpassen Sie Tausende potenzieller Neukunden sowie die Chance, Vertrauen bei Ihrem aktuellen Publikum aufzubauen.

Um die Hürden der Social-Media-Beschränkungen zu überwinden, versuchen Sie Folgendes:

Redundanz. Halten Sie eine warme Backup-Seite, Backup-Administratoren und dokumentierte Wiederherstellungsschritte bereit. Wenn Sie Anzeigen auf diesen Plattformen schalten, schalten Sie sie von Konten aus, die nicht mit Ihren Hauptkonten verbunden sind.
Kreative Muster. Erstellen Sie „sichere“ Produktbildvorlagen – Hände, Kisten ohne sichtbare verbotene Wörter, Feature-Callouts, FAQs, Zitat-Kacheln, Fragen und Antworten von Pädagogen usw.
Tonfall der Bildunterschriften. Verwenden Sie Begriffe wie „Beziehung”, „Wellness”, „Kommunikation”, „Routinen” und „Fürsorge”. Erstellen Sie drei Stufen von Texten – vorsichtig, moderat, gewagt – und testen Sie diese, um die Parameter der Plattform zu ermitteln. Führen Sie ein Sprachbuch mit Begriffen, die auf den einzelnen Plattformen akzeptiert werden.
Bibliothek mit erfolgreichen Werbetexten. Speichern Sie erfolgreiche Werbetexte und Screenshots von früheren Genehmigungen.
Echte Kennzahlen. Verfolgen Sie Link-Klicks, Verweildauer auf der Seite und E-Mail-Anmeldungen. Die Reichweite ist unbeständig, Beziehungen hingegen nicht.

Sie sollten auch überlegen, wo Sie die Grenze ziehen möchten, wenn es darum geht, den besonderen Anforderungen der Plattformen gerecht zu werden. Ich werde beispielsweise keine LGBTQ+- oder Sexual Wellness-Inhalte entfernen, nur weil Bots sie falsch interpretieren. Wenn sie nicht explizit sind, werde ich Einspruch einlegen, dokumentieren und weiterhin posten.

Der Verkauf von Sexspielzeug ist nicht immer aufregend. Manchmal geht es um Tabellenkalkulationen, PDF-Dateien mit Richtlinien und das fünfmalige Umschreiben eines Satzes, bis er für einen Menschen Sinn ergibt und auch an einem Bot vorbeikommt. Es ist harte Arbeit, aber wenn man den ROI sieht, lohnt es sich auf jeden Fall.

Hail Groo ist Direktor für PR und Marketing bei Forward Approach Marketing, wo sie ihre Erfahrung als öffentliche Historikerin mit über einem Jahrzehnt Fachwissen in verschiedenen Marketingbereichen kombiniert. Über ihre Arbeit in PR und Marketing hinaus ist Hail eine veröffentlichte Reiseschriftstellerin, Magazinmitarbeiterin, Podcast-Gast, preisgekrönte Fotografin und in Colorado ansässige Journalistin.